1955年天津医药采购供应站发行的月历

　　民国时期的华洋商人巧借历书深入生活的实用性，纷纷向顾客赠送加印广告的月历、年历，以期事半功倍。五花八门的精美历书与月份牌广告画也确实成就了他们。如英美烟

公司就曾以“大炮台”香烟的名义，向顾客赠送过1934年的32开本的日历，月份牌画更是不计其数。

　　总部设在美国纽约的美孚行是全球知名的石油公司。1894年（清光绪二十年）该公司自上海进入中国市场，并通过强大的宣传攻势将其煤油产品销往各地。可是，美孚行并非高枕无忧，相继而来的同业亚细亚公司、德士古公司等与其竞争不迭，这也促使本就无孔不入的美孚行从更理性、更人本的深层面上开展广告与推销。笔者收藏的一册美孚行1924年发行的历书即是例证之一。

　　美孚行历书为月历式，标准16开本36页，彩色精印。历书内容介乎于传统皇历与现代月历之间，详细且实用。这本月历最显著的看点是中美两国历史文化及名胜古迹的比对与参照，大幅图画生动，小楷说明文字凝练。开篇是中国近代立宪派、资本家张謇与美国“石油大王”洛克菲勒（美孚公司创始人）的肖像。光绪年

　　这本广告赠品月历由时任上海美孚行经理爱金生亲自策划，其动意何在呢？封二的“旨趣”中说，鉴于中美同为大国，都有丰富的物质文明和哲理思想，美孚行以两国事务相对照，为人们呈现备受欢迎的画面，从而期待相互发展，乐利无穷。这一理念在序文中又表述道：“中美画面比而观之，足以引起学术审美的研究，此目的是在商业利益之上的。”

　　虽说如此，但商人毕竟以趋利为本，美孚行之意也可谓司马昭之心，月历前后数页的广告当然是不能免俗的。再看月历首页及封底印着醒目的美孚行

　　近代以来抢滩中国市场的西方商人们，最初大多是盛气凌人的目光与心理，相形之下的广告也不乏生冷的洋味道，难以被中国顾客认知、认同。来自市场的教训与经验让洋商们不断调整着他们的营销思路，注重中华文化，相互交融，体现人文亲和力及实用价值，美孚行的月历侧重的就是这条路子。